Dużą rolę odgrywa tu rzetelna reklama, uczciwie informująca o rzeczywistych cechach użytkowych towarów i usług. Natomiast reklama niepełna, tendencyjna, przeceniająca dodatnie cechy użytkowe, a pomijająca lub pomniejszająca ujemne, reklama zniewalająca konsumentów do nabywania określonych dóbr i usług i dezinformująca ich, wpływa deformujące nie tylko na wydatki, lecz również na same preferencje. Do poprawy przejrzystości rynku przyczynia się m. in. uwidacznianie oferowanych cen, publikowanie ich itd.
Przy danych dochodach i upodobaniach konsumentów popyt na poszczególne dobra i usługi zależy od poziomu ich cen. Zależność między wielkością popytu na jakiś towar a wysokością jego ceny jest na ogół ujemna. Oznacza to, że wzrost ceny towaru powoduje spadek popytu na niego, a obniżenie ceny jego wzrost. Występowanie ujemnego związku funkcyjnego między popytem a ceną uzasadnia się w następujący sposób. Poszczególne potrzeby konsumentów mogą być zaspokajane za pomocą różnych towarów-substytutóio. Zapotrzebowanie na mięso mogą zaspokajać różne jego rodzaje: wieprzowina, wołowina, drób itd.; zapotrzebowanie na tłuszcz może zaspokajać masło, margaryna, olej, słonina. Przemieszczanie ludzi i dóbr może się odbywać różnymi środkami transportu. Substytucja ma miejsce też w szerszym zakresie, np. między różnego rodzaju produktami zawierającymi białko zwierzęce, a więc mięsem i jego przetworami a mlekiem i jego przetworami itd. Oczywiście, możliwość zaspokajania poszczególnych potrzeb za pomocą różnych substytutów nie jest jednakowa.