Przy ograniczonych możliwościach finansowych gospodarstw domowych w porównaniu z ich potrzebami następuje też substytucja między różnego rodzaju potrzebami oraz między różnymi stopniami ich zaspokajania. Pod tym względem o udział w funduszu wydatków konsumenta konkurują ze sobą wszystkie dobra i usługi znajdujące się na rynku. Wzrost ceny jakiegoś towaru w stosunku do ceny jego substytutów powoduje zmniejszenie popytu na ten towar na rzecz względnie tańszych obecnie substytutów; i na odwrót — jeśli cena tego towaru spada, to staje się on względnie tańszy niż jego substytuty i popyt na niego wzrasta kosztem popytu na substytuty. Zjawisko to nazywamy substytucyjnym efektem zmiany popytu pod wpływem zmian ceny.

Ponadto zmiana ceny danego towaru powoduje zmianę popytu na niego przez efekt dochodowy. Podwyżka ceny towaru zmniejsza bowiem fundusz wydatków gospodarstw domowych, a obniżka jego ceny zwiększa go. Występowanie substytucyjnych i dochodowych efektów zmian cen wyjaśnia nie tylko odwrotny do nich kierunek zmian popytu, lecz również ich stopień. Współczynniki cenowej elastyczności popytu, które opisują te zmiany, przybierają na ogół różne wartości ujemne. Ubocznym efektem działania prawa wartości jest różnicowanie producentów pod względem zamożności. Zróżnicowanie to wynika stąd, że wszyscy producenci określonego towaru sprzedają go na danym rynku po jednakowej cenie, natomiast ich indywidualne nakłady na jego produkcję, a zatem indywidualna wartość towarów, są różne.